Anzeigenmarketing und der Kampf im Werbedschungel

Von Online- bis hin zu Werbung in Printmedien: Etliche Werbeanzeigen durchziehen unsere Alltagswelt. Doch was ist eigentlich die bessere Strategie?


Ist Printwerbung tot?

 

Die Digitalisierung umfasst heutzutage nahezu alle Bereiche des Alltags. Immer mehr Prozesse laufen online ab: Vom Online-Shopping der Kleidung bis hin zum Einkauf von Lebensmitteln im digitalen Supermarkt. Unser Leben spielt sich nicht mehr nur in der realen, sondern auch in der virtuellen Welt ab. Das lässt Fragen danach, wie Werbetreibende am Besten potenzielle Kunden erreichen können immer lauter werden.

 

Entwicklung von Werbung: Von analog zu digital 

Führen wir uns die Entwicklungen vor Augen, die die Werbestrategien in den letzten Jahren und Jahrzehnten verändert haben, so wird ein Umbruch deutlich. Von Plakaten an Litfaßsäulen, die so ziemlich jede Zielgruppe erreichten, hin zu spezialisierten Online-Werbeanzeigen, die exakt auf eine bestimmte Zielgruppe abgestimmt sind. Besonders die Digitalisierung und technologische Fortschritte bieten faszinierende neue Möglichkeiten. Doch selbstredend gibt es sowohl Vor- als auch Nachteile der verschiedenen Werbeformen, die im Kampf um Besucher- und Verkaufszahlen eine Rolle spielen.

 

Was verstehen wir unter …

… Printwerbung?

  • Zeitungsanzeigen
  • Flyer
  • Plakate
  • Haushaltswerbung
  • Prospekte, Kataloge, Broschüren

 

… Online Werbung?

  • Soziale Netzwerke
  • Eigene Webseite
  • Werbeanzeigen (z.B. Google AdWords), Werbebanner
  • Email Marketing
  • Content Marketing
  • Suchmaschinenmarketing

 

Newspaper and tablet

Online- oder doch lieber Printanzeigen?

 

Wie sieht es aktuell mit Werbeanzeigen in Zeitungen aus? 

In der Tat ist das eine gute Frage, die wiederum mit weiteren Fragestellungen zu verknüpfen ist: Wen möchte ich erreichen? Was möchte ich erreichen? Ein klares und gut strukturiertes Konzept für Werbestrategien im Allgemeinen ist unerlässlich. Das Internet – aber auch die Großstädte – gleichen regelrecht einem „Werbedschungel“. Diesen zu durchdringen scheint manchmal unmöglich. Deshalb sollte im Vorfeld systematisch eine Strategie ausgearbeitet werden und die wichtigsten Fragen im Bezug auf das Marketing (bspw. Zielgruppe und Zielsetzung) geklärt werden.

Liest denn heute noch jemand Printmedien? Mal ehrlich, ganz tot ist Print nun auch wieder nicht. Laut aktuellen Zahlen der Media-Analyse 2017 nutzen 57% aller Deutschen (ab 14 Jahren) täglich Zeitungen. Bei den meisten davon handelt es sich um regionale Tageszeitungen, allerdings verzeichnen seit 2016 auch die überregionalen Zeitungen wieder Zuwächse. Zu Werbezwecken sind klassische Anzeigen in Zeitungen und anderen Printmedien dann von Relevanz, wenn sie tatsächlich die gewünschte Zielgruppe erreicht. Sprechen wir beispielsweise von einer Regionalzeitung, wie der Main-Post, deren Leserschaft zu einem Großteil 50 Jahre und älter ist, so ist die Zeitung eine gute Anlaufstelle, um genau dieser Gruppe gezielt Werbung zuzuspielen. Ein weiterer Vorteil besteht in der Haptik von Printwerbung: Menschen können sich oft besser an Dinge erinnern, die sich in der Hand halten lassen, sie erscheinen ihnen greifbarer. Von großer Bedeutung ist das Ansehen der entsprechenden Zeitung. Einer renommierten Zeitung wird Vertrauen entgegengebracht, was dazu führt, dass auch Werbeanzeigen an Seriosität gewinnen. Die Aussage „Das habe ich in der Main-Post gelesen“ klingt weitaus verlässlicher als „Das habe ich im Internet gelesen“. Allerdings ist Werbung in Printmedien vergleichsweise unspezifisch, hat meist größere Streuverluste und ist somit in vielen Fällen weniger effizient als Onlinewerbung. Das schlägt sich auch in den aktuellen Entwicklungen des deutschen Werbemarkts zu Buche. Die Wachstumsrate der Ausgaben für Werbung auf mobilen Endgeräten liegt bei fast vierzig Prozent (2017). Somit steigen die Ausgaben für digitale Werbung rasant, während die Printmedien sogar leichte Verluste im Vergleich zum Vorjahr hinnehmen mussten.

 

Vorteile von Online Marketing: Große Wirkung mit kleinerem Budget

Durch die vielfältigen technischen Möglichkeiten wird es immer einfacher eine bestimmte Gruppe an Menschen ausfindig zu machen, deren Interessen einem Produkt entsprechen und diesen Gruppen dann gezielt Werbeanzeigen zukommen zu lassen. Solch eine gezielte Verbreitung führt dazu, dass weniger Werbebudget „verschwendet“ wird, da explizit die Zielgruppe angesprochen wird, die sich potenziell für das beworbene Produkt interessiert. Werbestrategien auf sozialen Plattformen, wie bspw. Facebook oder Twitter, bieten eine optimale Nutzung: sie erzielen große Wirkung mit geringem Budget. Durch das Teilen und Liken von Anzeigen oder Beiträgen gewinnen diese kostengünstig an Aufmerksamkeit innerhalb des Kreises der Zielgruppe. Eines der zentralen Argumente pro Onlinewerbung ist jedoch mit Sicherheit die Messbarkeit der Effektivität durch verschiedene Tools. Dies bietet die Möglichkeit Strategien, Erfolge und Misserfolge genau zu analysieren und Abläufe somit zu optimieren.  Zugriffszahlen, Klickraten oder Conversionrates sind nur zwei der zahlreichen Analysemöglichkeiten, die eine gezielte Konzeption von Werbekampagnen ermöglichen.

analysieren optimieren

Genaue Analysen ermöglichen eine exakte Planung der Marketingstrategien und somit eine effiziente Nutzung des verfügbaren Budgets.

 

Ein weiterer Pluspunkt des Onlinemarketings ist eine geringere Hürde zur tatsächlichen Aktion. Habe ich bereits das Smartphone in der Hand oder arbeite am Laptop, so kann ich direkt auf angegebene Links, Telefonnummern oder Email-Adressen zugreifen. Ein Klick genügt und ich werde weitergeleitet, während ich bei einer analogen Anzeige noch die entsprechende Webseite auf einem mobilen Gerät eingeben und aufrufen muss. Es geht mitunter darum, einen möglichst direkten Weg zum Produkt anzubieten, um es dem potenziellen Kunden so unkompliziert wie möglich zu machen.

 

Google AdWords: Königsdisziplin der Online Werbeanzeigen  

Da die Konkurrenz im Netz groß ist und jede Bemühung darauf abzielt, möglichst viele Menschen der gewünschten Zielgruppe anzusprechen, haben sich etliche Online-Marketing-Tools herauskristallisiert. Eines davon ist ein Dienst, der von Google angeboten wird: Google AdWords (bzw. bald nur noch „Google Ads“). Es wird eine Anzeige erstellt und ein bestimmter Suchbegriff festgelegt, zu dem diese Anzeige passt. Sie erscheint dann oben oder unten in der Google-Suche wenn der Suchbegriff eingegeben wird. Der Preis einer solchen Werbeanzeige berechnet sich nach den erfolgten Klicks (pay per click). Wie viel ein Klick kostet, hängt wiederum davon ab, wie viele Werbeanzeigen zum gleichen Suchwort aufgegeben werden. Das ganze funktioniert wie ein Auktionshaus: die Werbetreibenden bieten um Suchwörter sowie die Top-Positionen  zu ihren gewünschten Suchwörtern und legen dadurch die Preise fest. Derjenige, der bereit ist, am meisten pro Klick zu bezahlen, bekommt von Google (bei gleicher Anzeigenqualität) die bessere Position zugewiesen. Das kann natürlich bedeuten, dass beliebte Suchwörter teuer sind, weshalb ein treffendes Keyword sowie eine durchdachte Strategie erforderlich sind. Der gigantische Vorteil ist die Ausrichtung auf eben diese bestimmten Suchbegriffe. Also, wenn jemand nach „Pizza in Würzburg“ googelt, wird die entsprechende Anzeige genau dann geschalten. Sprich, sie erreicht genau dann denjenigen, wenn er gerade danach sucht. Klassische Werbung zielt darauf ab, einen Bedarf oder Wunsch zu wecken, Google AdWords funktioniert umgekehrt: der Wunsch ist da und schwupps, erhält der Interessent genau das passende Angebot. Noch dazu können Einstellungen getroffen werden, die ermöglichen dass Anzeigen nur zu bestimmten Uhrzeiten (z.B. nur während der Öffnungszeiten des Pizzalieferanten) oder nur in bestimmten Regionen geschalten werden.

Adwords Beispiel

Nach dem Prinzip „Nachfrage sucht Angebot“ werden zutreffende Anzeigen genau im passenden Zeitpunkt von Google präsentiert.

 

Eine neue Dimension der Werbung! Nichtsdestotrotz sind Strategie und Ausrichtung, das sorgfältige Ausarbeiten einer Kampagne essentiell, um den maximalen Nutzen herauszuziehen.

 

Google und die Qualität von Werbeanzeigen 

Jedoch kommt es nicht nur auf den Investitionswillen an. Auch die Qualität der Werbeanzeigen sowie der Seiten, auf die diese weiterlinken, werden von Google bei der Ausspielung der Anzeige berücksichtigt. Wird eine Anzeige von Google als qualitativ hochwertig eingestuft, so wird sie als relevant für die Suchanfrage eines Users gewertet: sprich, sie erscheint eher und öfter. Google will damit sicherstellen, dass nur Anzeigen mit einer gewissen Mindestqualität geschalten werden. Doch woran wird diese Relevanz festgemacht? Diese Frage ist nicht ganz einfach zu beantworten, da hier verschiedene Faktoren berücksichtigt werden. Was in jedem Fall eine Rolle spielt – neben einem zum Keyword passenden Anzeigentext – ist die sogenannte „Landingpage“. Eine Anzeige sollte nicht einfach nur auf die Startseite der Webseite, sondern auf eine bestimmte Zielseite verlinken, auf welcher der ursprünglich bei Google eingegebene Suchbegriff auftaucht. Ein Beispiel: Gibt ein Interessent bei Google die Begriffe „Badezimmer sanieren“ ein, so sollte die Google-Anzeige eines Sanitäranbieters auch auf eine entsprechende Unterseite verlinken, auf der Informationen zur Badsanierung zu finden sind. Also: Nicht nur die Werbeanzeige und die Wahl des Keywords an sich, sondern auch die Qualität der Zielseite sind bedeutsam! Es geht um Relevanz, Nützlichkeit und Nutzerfreundlichkeit. Es lohnt sich also Arbeitszeit in eine Optimierung zu investieren, da ein höherer Qualitätsfaktor sich auf bessere Anzeigenpositionen auswirkt.

 

Fazit  

Sicher haben sowohl Online- als auch Printwerbung ihre Vor- und Nachteile. Zusammenfassend lässt sich jedoch sagen, dass mit Hilfe von Onlineanzeigen ein exakterer Zuschnitt auf die gewünschte Zielgruppe möglich ist. Eine bahnbrechende Möglichkeit bietet das System der Google-Anzeigen, da diese dem Nutzer ein passendes Produkt just im Moment seines Bedürfnisses präsentieren statt erst mühsam überhaupt den Wunsch danach wecken zu müssen. Je nach Zielgruppe(n), ist auch eine sinnvolle Kombination von Print und Onlinemedien denkbar und eine Option, um die Vorteile der beiden Formen zu verknüpfen.

 

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