Schnell und informativ: Mit intelligenten Newsletter die Richtigen erreichen

Newsletter sind hoch im Trend und genießen bei Ihren Lesern einen besonderen Status. Für Absender gibt es jedoch einige Dinge zu beachten. So gelingt auch Ihnen die perfekte Info-Mail.


Mehr als nur eine „digitale Firmenzeitung per Massenmail“

Die Vorteile eines Newsletters liegen auf der Hand: Nirgendwo sonst können Interessenten und potenzielle Kunden so gezielt, schnell und kostengünstig mit Informationen und Angeboten zu den eigenen Produkten versorgt werden wie dort. Und die Nachfrage ist groß: Mehr als die Hälfte der deutschen Internetnutzer haben einen oder mehrere Newsletter abonniert. Für die Unternehmer mit Newsletter-Angebot heißt das: Mehr Traffic auf der eigenen Website und Exklusiv-Status beim Leser – schließlich landet die Nachricht direkt im privaten E-Mail-Account des potenziellen Kunden. Jeder neue Empfänger kann sich somit positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken und mit jedem neuen Empfänger sinken die Kosten, die pro Leser entstehen. In Expertenkreisen heißt es bereits: „Eine Website ohne Newsletter ist wie ein Laden ohne Verkäufer“.

Doch längst ist der Newsletter mehr als nur eine Kundenzeitung im elektronischen Format. Für viele Unternehmer ist er zu einem wertvollen Instrument geworden, Menschen mit Informationen zu versorgen, die sich wirklich dafür interessieren. Massenmails waren gestern: Heute steht die Individualisierung an oberster Stelle – das heißt, Newsletter sind kollaborativ, individuell und überraschen ihre Empfänger mit unterschiedlichen Formaten. Das beginnt bereits bei der persönlichen Ansprache des jeweiligen Abonnenten und endet bei der individuellen Inhaltsgestaltung je nach persönlichem Interesse des Lesers.

Newsletter – wie geht das? Schritt für Schritt zum Erfolg

1. Schritt: Auf sich aufmerksam machen

Klar ist: Der beste Newsletter hat keinen Effekt, wenn ihn niemand zu sehen bekommt. Der erste, wichtige Schritt beginnt daher bereits auf Ihrer Homepage: Dort sollten Sie das Anmeldeformular zu Ihrem Newsletter prominent platzieren. Um zum Anmeldeformular zu gelangen, sollten höchstens drei Klicks von der Startseite aus nötig sein. Bestenfalls platzieren Sie einen entsprechenden Link bereits auf Ihrer Startseite.

Nutzen Sie auch sonst jede Chance, um auf Ihren Newsletter aufmerksam zu machen – egal ob einfache Interessenten, Neu- oder Bestandskunden. Nutzen Sie dabei sämtliche Ressourcen, die Ihnen zur Verfügung stehen – beispielsweise Kunden, die sich auf Ihrer Onlineseite registriert haben. Verweisen Sie in Ihrer Bestätigungsmail nach einer Bestellung auf Ihr Newsletter-Angebot. Machen Sie sämtliche Kunden zu Abonnenten – so erweitern Sie stetig Ihren Empfängerkreis. Auch Zulieferer und Lieferanten sind potenzielle Interessenten: Mit einem passenden Newsletter halten Sie sie nicht nur auf dem Laufenden, sondern pflegen nebenbei auch noch wichtige Geschäftsbeziehungen.

Newsletter sind mehr als massenhaft digitale Firmenzeitungen – mit Ihnen erreichen Sie Ihre Kunden zielgenau.

2. Schritt: Seriös bleiben und Freiheiten lassen

Sie haben es geschafft: Ein potenzieller Leser ist auf Ihr Newsletter-Angebot aufmerksam geworden und möchte sich nun anmelden. In dieser Phase lauert bereits die nächste Gefahr, denn: Die Weitergabe persönlicher Daten ist für viele Nutzer ein sensibles Feld. Die Interessenten geben Ihnen sozusagen einen Vertrauensvorschuss und erhalten Informationen im Austausch gegen ihre persönlichen Daten.

Erleichtern Sie dem Interessenten daher die Anmeldung, indem Sie eine vertrauensvolle Basis schaffen und bei der Registrierung nicht mehr Daten abfragen als wirklich notwendig. Bestenfalls reicht die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld aus. Zeigen Sie auf, dass die Daten bei Ihnen in guten Händen sind. Stellen Sie transparente und klare Regelungen zur Nutzung der Ihnen anvertrauten Daten auf und weisen Sie beim Anmeldevorgang deutlich darauf hin. Geben Sie dem Nutzer ein Bild davon, was er als Gegenleistung erwarten kann – beispielsweise durch einen exemplarischen Screenshot oder den Zugriff auf alte Newsletter im Archiv.

3. Schritt: Kundenstamm kennen und differenzieren

Vom echten Fan bis zum interessierten Neuling – der Interessenkreis ihres Newsletters könnte nicht unterschiedlicher sein. Daher ist es für Sie von großer Bedeutung, Ihren Leser- beziehungsweise Kundenstamm gut zu kennen. Identifizieren Sie den Leser und ordnen Sie ihn in unterschiedliche Zielgruppen (zum Beispiel Mitarbeiter, Kunden, Investoren, Journalisten) ein, um ihn mit dem für ihn passenden Format und Inhalt zu versorgen.

Allgemein lassen sich dabei vier Typen unterscheiden: Interessenten, Neukunden, Bestandskunden und inaktive Kunden. Erstere sind meist nur schwer zu identifizieren, da ihr Interessenprofil noch vollkommen unbekannt ist. Daher eignen sich hier klassische Willkommens-E-Mails und Nachrichten, mit regulären Inhalten. Bei Neukunden bieten sich neben der üblichen Dankeschön-Mail nach einer Bestellung meist Cross- und Up-Selling-Inhalte an; das heißt, Sie bieten Ihrem Kunden exklusive Zusatzprodukte an (Cross-Selling) oder verkaufen ihm eine höherwertige Produktversion (Up-Selling). Bei Bestandskunden gilt es die Nähe zum Kunden zu erhalten – beispielsweise durch Geburtstags-Mails oder exklusive Empfehlungen. Den Kontakt zu inaktiven Kunden können Sie mit individuellen Reaktivierungsmails oder einer Feedback-Mail wiederherstellen.

Sollten Sie die Hintergründe des Abonnenten (beispielsweise registrierter Bestandskunde) nicht kennen, müssen Sie die notwendigen Informationen natürlich nicht sofort beim Anmeldevorgang abfragen. Dafür ist später noch Zeit – beispielsweise, wenn Ihr Leser sich in Ihrem Newsletter für bestimmte Inhalte interessiert und sie anklickt. Mehr dazu im nächsten Schritt.

So unterschiedlich Ihr Kundenstamm, so unterschiedlich sind auch die Empfänger Ihres Newsletters. Daher gilt: Identifizieren und passgenau informieren!

4. Schritt: Inhalt gestalten und Kunden binden

Der Newsletter muss für Ihre Leser einen Nutzwert bringen und als wichtige Informationsquelle dienen. Bieten Sie daher ausschließlich relevante Informationen an und geben Sie Ihrem Leser einen Wissensvorsprung durch exklusive Inhalte. Um Ihre Leser zu halten, sollte Ihre Newsletter spannend, informativ und nützlich bleiben. Zeigen Sie den Interessierten, was sie bei einem Verzicht auf das Abo alles verpassen würden.

Moderne Newsletter verbinden meist interessante Produktinformationen mit redaktionellem Inhalt. Damit werden Sie auch dem Anspruch Ihrer Leser gerecht: Laut einer repräsentativen Statista-Umfrage aus dem Frühjahr 2014 will sich die Hälfte aller deutschen Newsletter-Abonnenten über neue oder zukünftige Produkte informieren; 46 Prozent haben einen Newsletter abonniert, um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten. Rund ein Drittel gibt an, bei Produkten, Dienstleistungen oder Angebote auf dem Laufenden bleiben zu wollen oder Informationen zu persönlichen Interessen und Hobbys zu erhalten (28 Prozent).

Ganz konkret heißt das für Sie: Stellen Sie vorab zukünftige Produkte und Dienstleistungen vor. Bieten Sie eine Erinnerung per E-Mail an, sobald das Produkt verfügbar ist oder lassen Sie Vorbestellungen zu. Bieten Sie Kaufanreize mit Rabatten und Sonderangeboten – eventuell sogar exklusiv für die Abonnenten – und belohnen Sie Ihre Leser immer wieder mit interessanten Inhalten auch jenseits Ihres Produktangebots. Dadurch wird die Zugehörigkeit zu Ihrem Unternehmen beziehungsweise Ihrer Marke gestärkt. Nicht zuletzt beweist es die besondere Wertschätzung, die Sie Ihren Kunden entgegenbringen.

Exkurs – Intelligente Newsletter: Exklusiv, relevant und digital vernetzt

Je nachdem, welche Inhalte der Leser beim letzten Mal angeklickt hat, was er zuletzt im Warenkorb des Onlineshops hinzugefügt oder auf Ihrer Homepage gesucht hat, generieren intelligente Newsletter für den nächsten Versand automatisch neue, auf seine Interessen abgestimmte Inhalte. Besonders spannende Angebote werden so nach Interessenschwerpunkt selektiert und entsprechend prominent platziert. So nutzen intelligente Newsletter all das, was ihnen der Empfänger verrät.

Moderne Newsletter lassen sich zudem mit sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, Twitter und co. verknüpfen. So erhalten Sie weitere wertvolle Informationen über Ihren Leser, mit deren Hilfe Sie Inhalte passgenau abstimmen können. Ihre Abonnenten haben im Gegenzug die Möglichkeit, Ihre Inhalte zu kommentieren, Kritik und Anregungen zu äußern oder Bewertungen abzugeben.

Mit einem individuellen Newsletter können Sie Neukunden binden, die Beziehung zu Bestandskunden stärken und verlorene Schafe wieder reaktivieren.

5. Schritt: Ansprechend gestalten und Wiedererkennungswert schaffen

Nicht nur auf den richtigen Inhalt kommt es an, auch die Mail selbst muss ansprechend gestaltet sein. Eine optimale E-Mail-Darstellung ist daher unerlässlich – egal ob mobil, am Computer zu Hause oder im Büro. Bereits das Pop-Up zu Ihrem neuen Newsletter im Mail-Programm kann darüber entscheiden, ob der Kunde Ihre Mail öffnet oder nicht. Fragen Sie sich daher: Welcher Absender wird angezeigt? Was steht in der Betreffzeile? Ist sie prägnant formuliert? Klingt sie seriös und bietet gleichzeitig einen hohen Leseanreiz? Macht der Pre-Header, also die ersten Worte Ihres Textes in der Voransicht, neugierig auf den Inhalt?

Damit der Abonnent Ihren seriösen Newsletter klar von SPAM-Nachrichten unterscheiden kann und Ihr Unternehmen als Marke wiedererkennt, kann auch Corporate Design helfen. Bieten Sie Ihrem Leser darüber hinaus Orientierungspunkte durch ein übersichtliches und nachvollziehbares Layout und wiederkehrenden Rubriken.

Mobil informiert: Eine Frage der Darstellung

Vier von fünf Deutschen nutzen E-Mails auf dem Smartphone – das ist das Ergebnis einer repräsentativen Studie des Marktforschungsinstituts Convios Consulting. Die Mehrheit (82,7 Prozent) gibt an, regelmäßig oder gelegentlich unterwegs per Smartphone E-Mails zu senden oder zu empfangen. Entscheidend: Ein Großteil der Nutzer löscht seine Mails, wenn diese nicht mobil optimiert sind. Achten Sie bei Ihrem Newsletter also unbedingt darauf, dass er auch auf mobilen Endgeräten optimal dargestellt wird: Sind die Texte gut lesbar? Stimmt der Kontrast zwischen Text und Hintergrund? Werden die Bilder richtig angezeigt? Und ist Ihr Newsletter auf dem Smartphone „Daumen-tauglich“?

Im Fokus dieser Frage steht Responsives Design – das heißt der Inhalt des Newsletters passt sich an die jeweilige Bildschirmauflösung des verwendeten Desktops, Tablets oder Smartphones an. Entscheidend dafür sind die sogenannten Media Queries – Medienabfragen, welche die Darstellung eines Dokuments für verschiedene Ausgabemedien festlegen. Bieten Sie dem Leser darüber hinaus auch immer die Möglichkeit eines Wechsels zur Webversion.

Wichtig ist es auch, darauf zu achten, dass Bild- und Text-Dateien nicht zu groß sind: Je nach dem wo und wann Ihr Kunde den Newsletter öffnet, können sich – je nach Datenvolumen – die Ladezeiten erheblich verlängern – dem mobilen Leser, der seine Mails womöglich zwischendurch auf dem Weg zum nächsten Termin checkt, fehlt dafür die Zeit.

6. Die Frage mit der Häufigkeit

Wöchentlich, einmal im Monat oder lieber doch quartalsweise? Die Frage nach der richtigen Frequenz Ihres Newsletters ist stets vom Informationsbedürfnis Ihrer Leser abhängig und daher nicht leicht zu beantworten. Eines sollten Sie jedoch immer bedenken: Womöglich landen täglich viele weitere E-Mails im Postfach Ihres Abonnenten. Etliche Umfragen zeigen, dass Kunden sich häufig dann von Newslettern abmelden, da sie insgesamt zu viele E-Mails erhalten. Erreichen den Abonnenten viele Nachrichten, die für Ihn aber kaum noch Nutzwert bringen, wird auch Ihr Newsletter schnell als SPAM wahrgenommen. Die Folge: Der Nutzer liest Ihre Inhalte nicht mehr, meldet sich ab oder verliert gar komplett das Interesse an Ihrem Angebot.

Am besten informieren Sie Ihren Abonnenten schon vorher, beispielsweise beim Anmeldevorgang, darüber, wie oft er Ihren Newsletter im Postfach vorfinden wird – oder Sie lassen Ihn einfach selbst per Klick entscheiden, wie häufig er Ihre Nachrichten erhalten möchte. Damit Ihr Newsletter später auch wirklich gelesen wird, versenden Sie Ihn außerdem zu einer angemessenen Uhrzeit. Fragen Sie sich selbst: Wann sind die Informationen für den Nutzer besonders interessant und wann hat er Zeit, sie zu lesen?

Wird Ihr Newsletter auch richtig angezeigt? Viele Kunden löschen ihre Mails ungelesen, wenn sie auf dem mobilen Endgerät nicht richtig dargestellt werden.

Und wenn es doch einmal zu Ende geht…

Geschäftsbeziehungen sind dynamisch, Interessen ändern sich, Bedürfnisse werden gestillt – und irgendwann will Ihr Abonnent Ihren Newsletter nicht mehr lesen. Klar, niemand will ständig Nachrichten im Posteingang haben, die für ihn persönlich nicht mehr relevant sind. Gerade dann ist es wichtig zu zeigen, dass Sie nicht unangenehm anhänglich sind. Bleiben Sie fair und weisen Sie aktiv darauf hin, dass der Newsletter jederzeit sicher und unkompliziert abbestellt werden kann. Am Fuß Ihrer Nachricht können dafür beispielsweise einen kleinen Hinweis einbauen, worüber sich Abonnenten, die ihr Interesse verloren haben, einfach und unkompliziert abmelden können.

Fazit

Ein moderner Newsletter ist nicht nur eine digitale Firmenzeitschrift, die einheitlich per Massenmail versendet wird. Heute differenziert der Newsletter vielmehr seine Inhalte und Angebote individuell nach Leserkreis und Interessengruppen. Wichtige Informationen über den Empfänger werden per Klicks, Social Media und Geschäftsbeziehungen gesammelt. Personalisierte Informationen nach individuellem Interessenschwerpunkt schaffen so einen hohen Nutzwert für den Leser und stärken durch exklusive Angebote und Informationen das Zugehörigkeitsgefühl zum Unternehmen. Wichtig bleiben der sensible Umgang mit den Daten des Abonnenten, eine angemessene Frequenz des Newsletters, ein ansprechendes Design und die optimale Darstellung für sämtliche Endgeräte.

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