Über Flammenwerfer und Aufmerksamkeit
Informationen, Bilder, Lärm, Nachrichten, Werbung und Musik. Mit allen diesen Inhalten und Reizen wird unser Gehirn bereits in ein paar Minuten im Internet konfrontiert. Unsere heutige Lebenswelt gleicht einer Flut an Sinneseindrücken.
Zudem bestimmt Schnelllebigkeit unseren Alltag. Arbeiten, Haushalt, das Handy klingelt; Termine und Verpflichtungen. Dadurch wird die Konzentration auf einzelne Reize immer schwieriger.
Was bewirken so viele Einflüsse?
Bei so vielen Reizen beginnt unsere Wahrnehmung zu selektieren. Unser Gehirn ist nicht in der Lage alle Eindrücke gleichzeitig zu verarbeiten. Einige werden bewusst aufgenommen, andere unbewusst. Ständig gleitet der Blick von einem Schaufenster zum nächsten, wir klicken uns von einer Webseite zur anderen.
Aufmerksamkeit, als Fokussieren auf eine bestimmte Sache, ist in der heutigen Zeit rar geworden.
Die Medienrevolution
Die Zeit der modernen Medien verstärkt dieses Phänomen zunehmend. Wie damals die Industrialisierung zur Massenproduktion von Gütern führte, wird heute der Informations- und Kommunikationssektor zur Massenindustrie.
Informationen sind frei zugänglich, das bedeutet auch, dass jeder in der Lage ist, Informationen zu verbreiten und Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Klingt also erst mal nicht schlecht, oder?
Mehr Möglichkeiten, mehr Konkurrenz?
Wenn nun jeder die Möglichkeiten dazu nutzt, auf sich selbst aufmerksam zu machen, was bedeutet das für die Wettbewerbssituation?
Da wir uns in einem deutlich vergrößerten Markt bewegen, zunächst erst einmal mehr Mitstreiter, die versuchen die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden, Nutzer und Käufer in ihren Bann zu ziehen. Gleichzeitig: eine ganz neue Art von Reichweite. Das Internet ermöglicht überregionale Beziehungen, den Aufbau von internationalen Netzwerken und soziale Medien werden von Millionen von Usern täglich genutzt.
Das Netz ist eine Aufmerksamkeitswirtschaft, in der die Zeit des Nutzers die ultimative Währung ist.
(Jakob Nielsen, Berater im Bereich Software- und Web Usability)
Aufmerksamkeit und Zeit der Nutzer als neue Währung
Knappe Güter sind heiß begehrt und stark umkämpft. In der (Medien-)Gesellschaft von heute ist unsere Zeit knapp. Aufmerksamkeit gilt als die „neue Währung“ der digitalisierten Wirtschaftswelt. Die direkte Beziehung zwischen Geld und Aufmerksamkeit ist unabstreitbar. Wer bekannt ist, verkauft. Nicht umsonst werden Milliarden von Euro in Werbung investiert. Das Ziel: Aufmerksamkeit, Bekanntheit.
Der Sinn von klassischer Werbung bestand darin, ein bestimmtes Produkt anzupreisen. Heute vermischt sich dieser Sinn immer mehr mit dem Ziel der Aufmerksamkeitserzeugung.
Ist es nur noch wichtig, dass man unsere Namen kennt?
Ein Flammenwerfer für Zuhause – für 500 Dollar!
In diesem Fall scheint es fast so:
Elon Musk, Mitbegründer von PayPal, SpaceX und CEO des Automobilherstellers Tesla, schaffte es kürzlich tausende Flammenwerfer – als „Partyspaß“ – zu 500 Euro pro Stück zu verkaufen. Hört sich komisch an? Die ganze Idee war tatsächlich ursprünglich als Scherz gemeint. Trotzdem: solch verrückte Ideen von einem bekannten Unternehmer, das erzeugt… ? Richtig: Aufmerksamkeit! Und offensichtlich: Käufer.
Erst ein paar Wochen zuvor schickte Musk einen seiner Tesla in einer Rakete seines Raumfahrtunternehmens ins All. Und was durfte nicht fehlen? Natürlich eine Kamera, die laufend Bilder des Wagens im All überträgt.
Wir sehen: 20.000 Flammenwerfer für 500 Dollar das Stück sind verkauft. Ein „Spielzeug“, das vermutlich keiner der Käufer notwendigerweise braucht und doch ist jemand (oder eher: viele) bereit dazu, eine solche Summe bezahlen.
Ein Flammenwerfer als Partyspaß? Ein weiterer Scherz: passend dazu werden Feuerlöscher zum Kauf angeboten.
Warum das Beispiel für uns interessant ist?
Sie denken vielleicht: natürlich erreicht man ab einem gewissen Bekanntheitsgrad deutlich mehr Menschen und diese sind bereit für Scherzartikel viel Geld auszugeben. Stimmt! Aber das sollte uns anspornen, statt zu entmutigen!
Psychologisch belegt ist, dass unsere Aufmerksamkeit sich auf etwas richtet, das uns fesselt. Das ist es, was uns im Kopf bleibt: etwas, das auffällt inmitten all der Informationen, die uns tagtäglich erreichen.
Was genau ist denn nun „Aufmerksamkeit“?
Wahrgenommen werden! Im Gedächtnis der Menschen bleiben – auffallen!
Laut Studien bombardieren uns pro Tag 3000 bis 6000 Werbebotschaften, zeitweise sogar mehr. Die Folge davon: eine Art „Werbeblindheit“, ein Ausblenden von gewissen Inhalten. Unser Ziel sollte also sein, dass unsere Werbung weiterhin wahrgenommen wird. Wie schaffen wir das?
(Medien-)Präsenz
Im Gegensatz zu Geld ist Aufmerksamkeit eine vergängliche Ressource. Ein Z-Promi, der vor etlichen Jahren durch einen Skandal die Gespräche auf sich gezogen hat, von dem man aber lange nichts mehr hört, gerät in Vergessenheit. Jemanden, der in aller Munde ist, übersieht man nicht so leicht. Nehmen wir Britney Spears: obwohl sie seit einiger Zeit keinen Hit mehr geschrieben hat, erinnert sich jeder an sie. Nicht nur ihre musikalischen Leistungen, sondern auch etliche Eskapaden verbinden wir intuitiv mit der Sängerin. Es geht somit nicht rein um Inhalte, sondern darum, beachtet zu werden.
Erinnern wir uns beispielsweise an die legendären von Red Bull gesponserten Aktionen? Aber sicher! Extremsport vom Feinsten: der Mann, der mit einem Fallschirm aus der Stratosphäre sprang. Das ist Aufmerksamkeit!
Es geht darum, präsent zu sein. Es muss nicht immer ein riesen Knall sein, wir müssen nicht jeden Tag mit Trompeten und Fanfaren in die Welt hinaus schreien, aber wenn wir beständig da sind, dann werden wir wahrgenommen.
Begeisterung und Skandal
Natürlich gibt es verschiedene Arten und Möglichkeiten der Wahrnehmung. Wir haben ein Unternehmen im Kopf weil es mit neuen Innovationen begeistert: höher, schneller, weiter. Oder weil wir von der einzigartigen Qualität überzeugt sind. Das wäre eine Form von positiver Aufmerksamkeit. Es bilden sich wahre Fangruppen um Unternehmen. „Apple“ oder „Nicht-Apple“? Das Unternehmen polarisiert die Massen: die Nutzer sind begeistert von den Produkten und bereit, diesen Standpunkt auch gegen andere zu verteidigen. Diskussionen, Streitpunkte oder eine Art von „Fankultur“ tragen dazu bei im Gespräch zu bleiben.
Aber es geht auch anders. Erst kürzlich bei H&M: im Online-Shop das Bild eines farbigen Jungen in einem Pullover mit der Aufschrift „Coolest monkey in the Jungle“ (Coolster Affe im Dschungel). Das sorgt für heftige Reaktionen. Die Vorwürfe: das sei rassistisch, man bediene damit ein Vorurteil! Zufall oder keiner? Auf jeden Fall bringt der „Marketing Fail“ der Modekette eine Menge Beachtung – in diesem Falle negative.
Geachtet, anerkannt, geschätzt oder einfach nur wahrgenommen werden, all das sind Formen von Aufmerksamkeit.
Unser Ziel: möglichst viel der knappen Zeit der Nutzer für uns gewinnen.
Das Unternehmen machte erst vor Kurzem mit einem Skandal auf sich aufmerksam.
Wenn also unsere Währung die Zeit und Aufmerksamkeit von Nutzern ist, wo können wir größtmögliche Effekte erzielen?
Welche Medien können wir nutzen, um viele Menschen mit unseren Botschaften zu erreichen?
Milliarden von Menschen nutzen täglich soziale Netzwerke, wie Facebook, um Beiträge zu erstellen oder zu teilen. Jeder Absender ist potenzieller Empfänger und umgekehrt. Genau dieses Social Network Phänomen kann zu Marketingzwecken genutzt werden. Das bedeutet, dass jeder, der mich wahrnimmt, dies auch an andere weiterleiten kann. Je mehr Leute uns auf sozialen Netzwerken „kennen“, desto größer unsere potenzielle Reichweite.
Die hohe Anzahl an Usern in sozialen Netzwerken machen sie zum optimalen Werkzeug, um durch gezielte Aktionen, die Aufmerksamkeit auf uns zu lenken.
Aufmerksamkeit als verwertbare Ressource, die es zu vermehren gilt.
Wie wir das tun können? Im Gegensatz zu früheren Kommunikationsformen, ist der Kontakt zwischen Unternehmer und Kunde im digitalen Zeitalter deutlich unpersönlicher. Es gilt also, den Nutzern etwas anzubieten. Psychologen zeigen: wir wollen Aufmerksamkeit von denen, denen wir unsere Aufmerksamkeit schenken. Es geht also um ein Geben und Nehmen!
Die Zeit der Menschen ist knapp und die Aufmerksamkeitsspanne beträgt nur noch um die 8 Sekunden. Danach schweifen die meisten Menschen gedanklich ab. Die durchschnittliche Verweildauer auf einer Webseite liegt bei etwa 10 bis 20 Sekunden. Auf ansprechenden Seiten sind es einige Minuten. Es ist also wichtig, die Aufmerksamkeit der Nutzer an sich zu binden.
Ein Beispiel dieser Umsetzung: Kurzvideos können Lustiges, Informatives oder Außergewöhnliches enthalten und somit den Viewer begeistern. Er verbringt mehr Zeit auf unserer Seite und setzt sich damit auseinander.
Um also Aufmerksamkeit zu erlangen, müssen wir immer daran denken, auch etwas zurückzugeben. Unsere User wahrnehmen und anerkennen, ihnen einen Nutzen liefern. Wir können Geschichten erzählen, Regeln brechen, Außergewöhnliches leisten – kreativ werden.
Fazit
In einer Welt der regelrechten Informations- und Wissensflut gilt es, Aufmerksamkeit als eine Art Währung zu betrachten. Die Zeit der Nutzer ist wertvoll, also wollen wir versuchen möglichst viel dieser Zeit für uns zu beanspruchen.
Mittels verschiedener Marketingstrategien, die sich mit dem Fortschritt der Technik weiterentwickeln und verändern, kann dies gelingen.
Es geht darum, präsent zu sein, den Nutzern etwas zurückzugeben, um sie zu erreichen. Ihre Zeit und Beachtung ist unsere Währung.
Das ist es, worum wir uns bemühen, was uns im Kampf um Aufmerksamkeit dem Ziel ein Stück näher bringt.
