Sichere Planung von Marketingbudgets – ein Ding der Unmöglichkeit?
Mit dem Jahresanfang beginnt für Unternehmen und Selbstständige auch die Qual der Wahl. Soll mehr Geld für Werbung in Zeitungen ausgeben werden oder doch lieber in E-Mail-Marketing investiert werden? Soll endlich die neue Google Ads Kampagne starten oder lieber die Reichweite der Social Media Kanäle ausgebaut werden? Die Auswahl an Marketingmaßnahmen scheint oft grenzenlos und das Budget zu knapp um all diese Maßnahmen umzusetzen. Die Verteilung des Marketingbudgets ist deshalb nicht immer leicht abzuschätzen. Gerade die Berücksichtigung von Mitbewerbern, die Einschätzung der wirtschaftlichen Lage und das Interagieren mit der Zielgruppe, lassen die Marketing Budgetplanung noch komplizierter erscheinen. Dabei geschehen oft Fehlkalkulationen, die sich beim strategischen Einsatz eines Budgetplans einfach vermeiden lassen.
Diese Fehler in der Planung von Budgets für das Marketing sind ab sofort Geschichte:
Fehler beim Planen von Marketingbudgets: Einzelne Kosten übersehen
Der Budgetplan hat die Aufgabe, ein möglichst vollständiges Bild über die Verteilung der einzelnen Budgets zu vermitteln. Dadurch schafft man sich einen Überblick über die Gesamtsituation. So kann die Verteilung auch innerhalb eines Bereiches besser nachvollziehbar sein. Ärgerlich ist es, wenn wichtige Kosten in der Planung des Marketingbudgets vergessen wurden und innerhalb der einzelnen Marketingmaßnahmen plötzlich nachjustiert werden muss. Halten Sie bei der Planung zunächst alle Marketinginstrumente fest, die Sie für die nächste Periode nutzen möchten oder dies bereits tun.
Dazu gehören auch:
- Kundenzeitschriften
- Social Media Marketing
- Brief und E-Mail-Marketing
- Messeauftritte
- Sponsoring
- Kundenveranstaltungen usw.
Ebenfalls werden kleinere Beträge in der Kalkulation oft vernachlässigt. Denken Sie bei der Aufstellung des Marketingbudgets neben reinen Marketingkosten auch an Reisekosten, Gestaltungskosten, Kosten für die Veröffentlichung und Ähnliches.
Tipp: Bevor Sie mit der Budgetplanung beginnen, verschaffen Sie sich einen Überblick. Welche Marketing-Maßnahmen kommen für Ihr Unternehmen in Frage? Denken Sie auch an die weniger offensichtlichen Kosten, die damit verbunden sind.
Fehler beim Planen von Marketing: Aus Vorsicht das Ziel verfehlt
Die Marketingabteilung hat in den anderen Abteilungen oft einen zwielichtigen Ruf. Ein Bereich in dem nur Geld verschwindet, keine Fortschritte zu sehen sind und auch kein Umsatz erwirtschaftet wird heißt es zynisch. So ist man ist der Meinung, dass Marketing nichts kosten darf. Daher wird aus Angst vor Fehlentscheidungen folgendes getan: Zu wenig investiert. Für die einzelnen Marketingmaßnahmen wird zu wenig Geld einkalkuliert, um die gesetzten Ziele im Marketing zu erreichen. Dabei ist Marketing einer der essenziellsten Bereiche, um den Gewinn eines Unternehmens zu steigern. Sehen Sie das Marketingbudget als Investition, die sich langfristig bezahlt macht. Orientieren Sie sich daher mit Ihrem Marketingbudget an Ihren Zielen und nicht an zuvor festgesetzten Budgets.
Tipp: Investieren Sie Ihr Budget mit Blick auf Ihre Marketingziele. Stellen Sie sicher, dass diese realistisch erreicht werden können und sparen Sie nicht an der Qualität.
Fehler beim Umsetzen von Marketing: Fehlende Erfolgskontrolle
Um Zeit zu sparen, orientieren sich viele Unternehmen und Selbstständige an den Ergebnissen des Vorjahres. Dann wird grob abgeschätzt, ob in der nächsten Periode mehr oder weniger Geld für das Marketingbudget eingeplant werden muss und fertig ist die getane Arbeit. Daran ist auch nichts auszusetzen, allerdings werden oft die erzielten Ergebnisse aus dem Vorjahr nicht ausreichend evaluiert. Wenn keine Aussagen getroffen werden können, ob das eingesetzte Budget auch eine Wirkung hatte, ist die Investition nur wenig nutzbringend. Das hat zur Folge, dass Geld in die weniger effizienten Marketing-Maßnahmen investiert wird, obwohl es bessere Alternativen gegeben hätte. Kontrollieren Sie, welche Ergebnisse Sie durch die Verteilung des Marketingbudgets erzielen konnten. So können wertvolle Ressourcen optimal genutzt werden.
Tipp: Nehmen Sie die Ergebnisse Ihrer Marketingmaßnahmen der letzten Periode genau unter die Lupe. Welche waren erfolgreich und welche weniger? So vermeiden Sie Wiederholungsfehler.
Mit einer genauen Erfolgsmessung des letzten Periodenergebnisses lassen sich Fortschritte verbuchen.
Fehler beim Umsetzen von Marketing: Kurzfristige Planung mit fatalen Folgen
Wer kennt es nicht? Man hört von Bekannten, dass sie mit der Strategie XY auf Facebook einen riesen Erfolg erzielen konnten und denkt sich: Das möchte ich auch! So wird kurzfristig viel Geld in die vielversprechende Kampagne gesteckt mit nur wenigen Erfolgsaussichten. Auch wenn kurzfristige Maßnahmen oder günstige Rabattaktionen verlockend klingen, sind sie nutzlos, wenn sie nicht die geplante Wirkung erzielen. Bei einer langfristigen Planung behalten Sie Ihre Ziele immer im Blick und können alle Maßnahmen danach ausrichten. Ebenfalls haben Sie genügend Zeit um Angebote miteinander zu vergleichen und das beste Preis- Leistungsverhältnis zu finden. So sparen Sie letztendlich mehr Geld als durch überstürzte Entscheidungen aufgrund von Lockangeboten.
Tipp: Planen Sie zukunftsorientiert. Eine genaue Budgetplanung am Anfang des Jahres verhindert, dass kurzfristige Investitionen zu unnötigen Kosten führen. So können Maßnahmen aufeinander aufbauen, sich ergänzen und eine größere Wirkung erzielen.
Marketing Budgetplanung in vier Schritten
Gerade für kleinere und mittelständische Unternehmen ist eine exakte Planung sehr wichtig. Schließlich soll das Marketingbudget möglichst gewinnbringend eingesetzt werden, ohne das Ressourcen verschwendet werden. Das kann durch einen effizienten Marketingbudgetplan erreicht werden. Mit diesen vier einfachen Schritten können Sie Ihren eigenen Budgetplan umsetzen unabhängig von Größe, Umsatz oder Zielgruppe.
Nutzen Sie Ihre Ressourcen optimal aus und planen Sie Ihr Budget mit diesen vier einfachen Schritten.
Genaue Planung des Marketingbudgets
Sehen Sie sich zum Beginn die Zahlen der Vorperiode an, um eine Übersicht Ihrer finanziellen Lage zu erhalten. Die IST-Analyse bildet die Grundlage des Budgetplans und zeigt Ihnen, wo Sie derzeit mit Ihrem Unternehmen stehen. Als Maßstab für das Marketingbudget werden 2,5 – 4,5 % des Umsatzes empfohlen. Das bedeutet, ausgehend vom Umsatz wird der entsprechende Prozentsatz für das Marketingbudget einschließlich der Personalkosten festgelegt. Interessiert jedoch nur das Budget für Produkte und Sachkosten, sollten die Personalkosten von der Summe abgezogen werden. Das Ergebnis ist das Budgetetat, welches für die Erreichung der Ziele zur Verfügung steht und auf die verschiedenen Posten verteilt werden kann.
Zielsetzung mit Vorausblick
Anhand der IST-Analyse, welche eine Momentaufnahme widerspiegelt, werden Marketingziele abgeleitet. Diese sollten eindeutig sein und bereits konkrete Kennzahlen für die Erfolgsmessung beinhalten. Ein Beispiel für ein Marketingziel einer Firma könnte lauten: Steigerung des Umsatzes von X % auf Y %. Dadurch wird gewährleistet, dass der Erfolg des Zieles auch messbar ist und bewertet werden kann. Anhand der konkreten Zielsetzung werden Marketingziele viel wahrscheinlicher umgesetzt. Die Festlegung der Marketingziele ist ein sehr wichtiger Bestandteil in der Budgetplanung. Durch Sie wird die Richtung vorgegeben, in die sich das Unternehmen in der nächsten Periode entwickeln möchte.
Mit einer konkreten Zielsetzung lassen sich Ihre Vorstellungen noch erfolgreicher umsetzen.
Strategische Verteilung des Budgets
Jedes Unternehmen setzt sich Ziele, die es gern erreichen möchte. Behalten Sie diese auch bei der Auswahl von Marketingmaßnahmen im Hinterkopf. Welche Marketingmaßnahmen bringen Sie Ihrem Zielen näher? Wichtiger als ein vielfältiger Einsatz an Marketing-Instrumenten ist es, sich für die zielführenden Instrumente zu entscheiden. Dabei hilft es, sich über die Bedürfnisse der Kunden und Geschäftspartner im Klaren zu sein. Durch welche Marketinginstrumente erreichen Sie am besten Ihre Kunden? So finden Sie die Marketinginstrumente, die am besten zu Ihren Unternehmenszielen passen. Richten Sie Ihr Budget nach diesen und den damit verbundenen Ausgaben aus. Damit die Kosten klar erkennbar sind, sollten die Maßnahmen ganz konkret dargelegt werden. Planen Sie nicht nur, mit welchen Marketinginstrumenten Sie Ihre Kunden erreichen wollen, sondern auch wann, wie oft oder mit welcher Dauer. So ist es zum Beispiel sehr viel genauer mit drei Facebook-Anzeigen und einer Anzeige im Fachmagazin zu rechnen, als nur den Ausbau eines Social Media Kanals zu planen. Berechnen Sie ebenfalls den Personalbedarf, der für die Umsetzung Ihrer Marketingstrategie notwendig ist. Legen Sie eine Priorisierung nach Wichtigkeit der Marketinginstrumente an. Bei sehr zeitintensiven Leistungen kann es zudem sinnvoll sein, diese auszulagern und an Experten zu übergeben. Auch solche externen Dienstleistungen sollten in der Budgetplanung festgehalten werden. Wenn Sie diese Kosten berücksichtigen, haben Sie bald einen genauen Überblick über die Verteilung Ihres Budgets.
Erfolgsmessung einfach gemacht
Um auf Ihren Erfolgen auch in der nächsten Periode aufzubauen, ist es wichtig, die Erkenntnisse über das Marketingbudget zu sammeln. Nur durch die Auswertung kann geprüft werden, ob die Investitionen in die Marketingmaßnahmen auch den entsprechenden Erfolg gebracht haben. Damit können die Maßnahmen optimiert und verbessert werden und auch in der nächsten Periode bestmögliche Leistungen erzielen. Einen guten Maßstab bilden dafür KPI (Key Performance Indicator). Das sind Kennzahlen, anhand derer sich der Fortschritt Ihrer Zielsetzung erkennen lässt. Ein Beispiel wäre die Absprungrate Ihrer Webseite, bei der Sie erkennen können, wie lange Besucher auf Ihrer Internetseite verweilen.
Legen Sie bei der Planung Ihren Fokus auf Ihre Marketing Ziele und Ihre Zielgruppe – so erkennen Sie welche Maßnahmen wirklich wichtig sind.
Fazit
Nach diesen vier Schritten haben Sie einen besseren Überblick der Kosten für die einzelnen Marketingmaßnahmen und zudem eine passgenaue Verteilung des Marketingbudgets umgesetzt. Eine laufende Erfolgskontrolle hilft nicht nur zur Übersicht der tatsächlichen Kosten, sondern schafft zudem die beste Grundlage für die nächste Budgetplanung. Damit haben Sie einen enormen Zeitvorteil geschaffen und können Schritt für Schritt Ihre nächsten Ziele verfolgen.
